■「エモい」を希求するか「チルい」を大切にするか

　Z世代とは、主に1996年から2015年にかけて生まれた、今年10〜29歳になる世代を指します。ですが、この定義は厳密に定められたものではなく、企業や研究機関によって幅広く設定されることがあります。

　たとえば、私の所属するサイバーエージェント次世代生活研究所(以下、次世代生活研究所)は、消費者研究やマーケティングを行っているため、購買傾向の特徴を加味して「高校生以上で26歳より若い人たち」をZ世代と設定し、調査活動やトレンド分析を行っています。

　皆さんの職場にも、Z世代の若手や新人がいると思います。私自身もZ世代なのですが、先輩がた(X世代/Y世代)と接する中で「自分たちはZ世代ならではの、独特な価値観を有している」と感じています。

　Z世代は「チルの世代」とも称されます。チルとは英語で“落ち着く、くつろぐ”を意味するchill outからきています。Y世代が動的な感情の高まり「エモい」を希求したのに対し、Z世代は静的な感情の心地よさ「チルい」を大切にしています。自然が豊かで静かな公園をのんびりと散策したり、サウナやシーシャ(水たばこ)でまったりするのが人気なのは、こうした“チル志向”がベースになっているのでしょう。

　また、卒業時の就職率は高く初任給も上昇傾向にあることから、デフレ期に育った世代ではありながらも将来への不安はあまり感じていません。多感な時期に自然災害や疫病の蔓延を経験したためか、人と比べたり競ったりするよりも、自分の価値観を大切にして人生を歩んでいきたいと思っている人が多いようです。

　昭和・平成の時代と違い、職場の親睦を深める飲み会文化は形式が変わりつつあります。また、コロナ禍以降はフレックスタイムやリモートワークが浸透しました。そのため、X世代/Y世代の先輩や上司が、職場以外でZ世代と接点を持つ機会は少ないかもしれません。

　Z世代は可処分所得は多くないもののトレンドの発信源であり、商品企画やマーケティング戦略における重要層ともされています。Z世代を理解することは、職場のマネジメント上もビジネス戦略上も、有益です。そこで本稿では、定性・定量調査からわかったZ世代ならではの文化や思考の特徴についてご紹介したいと思います。

■トレンドの発信源が急速に変わってきた

　さて、次世代生活研究所ではZ世代が「今年流行ったと思うもの」を調査し、毎年「Z世代ヒットトレンドランキング」として発表しています。皆さんは、それぞれいくつずつ知っているでしょうか？

　じつは24年のランキングにはそれまでとは異なる、特筆すべき変化がありました。それは“トレンドの発信源”についてで、1位から30位までの30項目のうち、TOP5を含めた約半数の13項目が動画アプリ「TikTok」から流行したものだったのです。X(旧ツイッター)発の流行が5項目、テレビ発の流行は3項目でした。

　23年のトレンドランキングTOP30では、TikTok発が8項目、X発が2項目、テレビ発が7項目だったほか、YouTube発が3項目でした。このことからもZ世代の中で、TikTokがいかに急速に大きな存在になっていったのかがわかります。

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https://news.yahoo.co.jp/articles/a481829f76ace0b0f87f38e3a4f5448f6173ce29